Fiche métier Trader Media
Champion.ne toutes catégories de la publicité en ligne, vous réalisez la stratégie et le plan media display programmatique, vous définissez les bons formats et les bonnes audiences, et vous implémentez les campagnes sur les outils qui correspondent à ce canal… Mais encore ?
Difficile d’imaginer tout ce qui se passe lors des quelques millisecondes que dure le chargement d’une page internet. On peut bien sûr concevoir certains éléments de base, comme les arrivées du texte ou des images, mais qui sait comment apparaissent les publicités ?
Pourquoi, notamment, sur la même page verra-t-on lundi matin une annonce pour le nouveau SUV électrique à la mode et le mardi soir une autre vantant les mérites d’une application de paris en ligne ?
En réalité, chaque bandeau publicitaire est un lieu de compétition, qui voit l’affrontement en continu et en temps réel des Media Traders. Ces derniers travaillent généralement dans des agences média, comme Publicis, Havas, GroupM, Dentsu, ou dans des structures spécialisées, les Trading Desks.
Leur mission est d’assurer la visibilité de leurs clients en mettant en place leurs campagnes de communication qui utilisent le display programmatique.
Des enchères aux quatre coins du web
Le terme de Trader Média est finalement assez parlant. À l’instar d’un trader dans une salle des marchés, le trader média passe sa journée à enchérir sur tout un tas d’espaces publicitaires. Son champ d’action est vaste : l’ensemble des sites web en dehors des moteurs de recherche et des réseaux sociaux.
Étant donné la compétition en temps réel et le nombre de bannières disponibles, impossible pour chacun d’enchérir à la main pour chaque espace publicitaire. C’est pour cela que l’on fait du programmatique : c’est-à-dire que l’on utilise des robots, des algorithmes, qui enchérissent tout le temps. « Il s’agit de cibler l’audience visée par la campagne du client, afin de mieux choisir sur quels sites enchérir, explique Issam Rahmoune, passé par Havas. Ensuite, on paramètre les enchères. »
« Il s’agit de cibler l’audience visée par la campagne du client, afin de mieux choisir sur quels sites et plateformes enchérir »
ISSAM RAHMOUNE
alumni Oreegami
EN PRATIQUE
Etre un Trader Media
- Posséder et/ou développer les soft-skills nécessaires (voir graphique)
- Maitriser les plateformes d’achat (DSP) comme D&V360, TheTradeDesk, Amazon DSP etc.
- Maitriser les outils d’analyse et reporting comme Excel ou Google Data Studio
Salaire à l’embauche : 30 à 35K€ brut/an
Salaire Sénior : > 50k€ brut/an
Dans les faits, il y a deux types de campagnes sur lesquelles travaille un Media Trader : le branding, pour augmenter la visibilité d’une marque, ou à la performance, qui vise à améliorer le Chiffre d’Affaires d’un site ou son nombre d’abonnés. « Pour mener à bien une opération, il y a différentes stratégies, complète Hakim Oummani, qui travaille au trading desk Gamned ! L’idée, c’est d’analyser au jour le jour lesquelles fonctionnent le mieux afin de prioriser ces cibles ou ces sites, et ainsi d’optimiser le coût de l’opération. »
Car une fois la campagne paramétrée, il s’agit de la suivre, notamment grâce à des tableaux Excel où sont agrégés ses indicateurs de performance, afin de voir là où elle fonctionne le mieux, auprès de quelle audience.
Être Media Trader au quotidien
⏰ 9h42
Ce matin, c’est la réunion d’équipe hebdomadaire au trading desk. Avant qu’elle ne commence, je fais un petit tour de ma boîte mail, pour voir ce qui est arrivé depuis hier soir. Pas d’urgence à traiter, parfait. Pour cette réunion, il y a notre team leader et mon binôme Account Manager. Le rôle de ce dernier, c’est d’assurer la communication avec le client, de toute la partie stratégie, afin de me laisser plus de temps pour me focaliser sur l’aspect plus technique, le programmatique. Pour le compte d’un nouvel annonceur (c’est comme ça qu’on appelle un client dans le jargon), il me demande de lui faire un brief sur la stratégie que l’on pourrait mettre en place – les sites et les audiences à viser, notamment. Je m’en occuperai plus tard dans la journée
⏰ 11h23
Le point d’équipe terminé, je passe le reste de la matinée à vérifier l’efficacité des différentes campagnes que je gère. Pour cela, j’utilise différents outils, Excel par exemple pour plus connu, qui me permettent d’agréger puis d’analyser certains indices de performance des publicités que j’ai mis en place, ce que l’on appelle leurs KPI. Il y a par exemple leur prix, si elles ont provoqué assez de clics et/ou de conversions. En plus de mes tableaux sur Excel, il existe différents outils simplifiés qui récupèrent ces résultats en temps réel.
⏰ 12h04
En analysant les résultats de mes campagnes, je me suis rendu compte que l’une de mes opérations avait de mauvais résultats sur les dernières 24h. Plusieurs raisons peuvent expliquer qu’une campagne sous-performe : mauvais visuel, souci d’url, pas le bon public ciblé… Dans tous les cas, le rôle de Trader Media est de savoir réagir et re-paramétrer en temps réel son opération. Je pense qu’ici, j’avais misé sur des enchères trop basses. Il faut donc que j’augmente un peu le prix pour que ma campagne soit davantage mise en avant que celles de media traders concurrents. Je tente une hausse de 20 %, et je m’assurerai demain matin que cela a suffisamment fait grimper la performance de la campagne.
⏰ 13h57
De retour devant mon écran, j’entame le brief réclamé par l’account manager ce matin. Le nouveau client voudrait mettre en place une campagne de branding, c’est-à-dire avec pour but de se faire connaître davantage par le public. L’idée, c’est de proposer des moyens d’assurer une meilleure visibilité pour un moindre coût. Pour ça, je vais, notamment, analyser des Data, pour comprendre quelle audience viser et sur quels sites la viser.
⏰ 11h23
Le point d’équipe terminé, je passe le reste de la matinée à vérifier l’efficacité des différentes campagnes que je gère. Pour cela, j’utilise différents outils, Excel par exemple pour plus connu, qui me permettent d’agréger puis d’analyser certains indices de performance des publicités que j’ai mis en place, ce que l’on appelle leurs KPI. Il y a par exemple leur prix, si elles ont provoqué assez de clics et/ou de conversions. En plus de mes tableaux sur Excel, il existe différents outils simplifiés qui récupèrent ces résultats en temps réel.
⏰ 16h43
Faire le brief demandé le matin m’aura pris moins de temps que prévu. Je peux donc prendre un peu d’avance en commençant à paramétrer une autre campagne. Pour cela, je me base sur des analyses de données dont je peux soit me charger soit récupérer auprès d’un Data Analyst. Grâce à elles, j’ai une meilleure vision des sites sur lesquels je vais lancer l’opération publicitaire, mais également s’il vaut mieux enchérir sur des bandeaux en haut des pages ou plutôt sur le côté, ou encore quel type de visuel est le plus à même de faire cliquer le public cible. Une fois l’étude de ces différents enjeux, direction les plateformes qui centralisent les enchères pour y paramétrer mes enchères afin d‘acheter des espaces publicitaires.
⏰ 19h02
Pour terminer ma journée, j’essaye toujours de faire un peu de veille. Étant donné que l’on travaille sur plusieurs plateformes d’enchères, il faut faire très attention aux différentes mises à jour.
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